Как мы оставили клиента без штанов

Расскажу вам о том, как мы увеличили стоимость клика в 3 раза, цену достижения цели вырастили на 75%, а счета на бюджет только и успевали отправлять клиенту.

Кейсы всегда построены на удачных примерах, как любая потуга над аккаунтом приносила плоды словно из рога изобилия. Нет, в этот раз вы узнаете обратную сторону нашего труда. Отсутствие конверсий это давно забытый страшный сон? Для нас это повседневная реальность. Без всякой иллюзии, объективная оценка, судите сами…

Вводные данные

• Тематика: Строительные материалы
• Регион: Москва
• Ср. цена клика: 16 руб.
• Цена конверсии: 1000 руб.
• Старт кампаний: июнь 2017 г.

 

До сотрудничества с нами у клиента был большой опыт ведения контекстной рекламы Яндекс Директ. Он уже выбрал для себя оптимальные каналы продвижения и определился с категориями на сайте, которые пользуются спросом.

Цель сотрудничества: Стабилизировать поток заявок, снизить цену конверсии, увеличить число целевых обращений.

Мы взяли этот проект с большой уверенностью, что у нас все получится, т.к. у клиента шел трафик только с поиска.

Планы

• Расширить семантику
• Запустить рекламу в РСЯ
• Создать различные условия Ретаргетинга

 

Как мы изобрели колесо

Один очень умный человек сказал «Не трогай то, что работает». Мы прикоснулись…

Собственные рекламные кампании клиента работали, работали не плохо, стабильно приносили 3-4 заявки в день. Но, их судьбу предрешил аудит – переделать!

Запросы

Мы собрали около 8 тысяч запросов, вместо 2 тысяч, которые были у клиента. Сделали группировку по тематикам и категориям. Создали кампании для РСЯ. На выходе получилось 25 кампаний, вместо 6.

Цели

На стороне клиента был подключен CoMagic. Интересно то, что его настройка была выполнена специфичным образом.

Он учитывал повторные обращения и звонки менее 30 сек. По сути отлавливал все звонки, которые поступали к клиенту. В итоге мы перенастроили цель, она срабатывала, только если это был уникальный звонок, продолжительностью более 50 сек.

Запуск

Первым делом, мы запустили кампании на РСЯ, у клиента докручивались средства на своем аккаунте, но как мы помним, там работал только поиск. Вот такие были показатели:

CTR на РСЯ 1.10%

Впечатляет?! Нас тоже эта статистика радовала.

Секрет прост – пиши в объявлениях то, что хочет видеть покупатель… (почва для размышлений)

В первый день запуска на поиске мы получили CTR 27%. Правда средняя цена клика превышала цену клика клиента в 2 раза. Мы сослались на отсутствие накопленной статистики, но потом, она только росла.

Наши действия или почему шорты лучше, чем штаны

Вся статистика собиралась в Google Analytics, данные о расходах, кликах и конверсиях. Правильная UTM разметка дала хорошую основу для анализа данных. За счет перенастройки условий подсчета целевых звонков мы уменьшили количество фиксируемых лидов, но повысили их качество, что было вполне обоснованно. К тому же, мы сильно расширили рекламную кампанию, и были уверены в своих силах.

Несмотря на рост трафика в 6 раз мы не обеспечивали тоже количество заявок, что и аккаунт клиента, который он вел самостоятельно. Проведя не одну ночь за системами аналитики, нам удалось выяснить, почему при росте спроса мы получили снижение кол-ва лидов.

Разгадка проста – погодные условия.

В В этом году, в Москве почти не было лета. Но надежда на удачное строительство у людей оставалась.

Пользователи мониторили цены на материалы, но заказывать их не спешили.

Подведя итоги мы поняли, что цена конверсии выросла до 2164 руб. Кол-во заявок в день – 3.

Если бы не упрямство специалистов и выверенная стратегия оптимизации, то можно было признать поражение и свернуть удочки.

Так как реклама клиента запускалась в рабочее время базы строительных материалов мы сделали все возможное, чтобы сократить неоправданные расходы.

• Корректировка ставок по дням недели. Накопленные данные помогли понять, в какие дни недели происходит большее число обращений. Для них мы подняли ставки, и опустили ставки на дни, когда конверсия снижена. Клиент советовал выключать рекламу в пятницу после обеда, но статистика показывала обратное. Пятница стала самым конверсионным днем, особенно под конец рабочего дня.

• Геолокация. У клиента всего 2 строительные базы на Москву и область. В связи с этим мы приняли решение создать корректировки ставок для аудитории, которая находится в радиусе 10 км от баз.
• Поисковый ретаргетинг. Обычный ретаргетинг в целом показал себя плохо, вновь показанная реклама пользователями попросту не кликалась. Поэтому мы ее убрали из рекламы на сайтах партнеров. Вместо этого, создали корректировки для поисковых кампаний, на пользователей которые уже посещали наш сайт, но не осуществили целевого действия. Мы сознательно шли на повышение цены клика, но объявления содержало посыл «Хватит искать, качественно и дешево только у нас!»
• Корректировки по полу, возрасту и интересам. У этой тематики есть ярко выраженная целевая аудитория: Мужчины, 35-55 лет, Desktop.

 

Эти действия помогли сконцентрировать нашу рекламную кампанию в то время и на тех пользователей, которые находятся на стадии готовности заказа.

Цена конверсии снизилась на 800 руб. При том, что мы увеличили среднюю цену за клик. Среднее число конверсий выросло до 5-6 за день.

Теперь мы усмиряем свои амбиции и стараемся взглянуть на ситуацию с разных углов. Сезонные перепады – можно предугадать, но влияние внешних факторов всегда заставляет нас работать в сжатые сроки и принимать оперативные решения. Пустившись во все тяжкие старайтесь не жалеть время, чтобы тщательнее разобраться в ситуации. Углубитесь в аналитику, причины спада могут быть не столь очевидны. Четкий план действий поможет вам свести к минимуму потери и выйти из кризисной ситуации, как это было в нашем случае.