"Зима близко" или как пережить сезонный спад

Общеизвестно, что тематика кондиционеров подвержено сезонности. По накопленным данным Яндекса, кривая активности из года в год движется по одному сценарию - возрастает ближе к лету, имеет пик в июне, и постепенно снижается, приближаясь к осени.

Наименьший спрос наблюдается в конце осени - начале зимы.

Казалось бы, мысли о заявках и продажах можно отложить до лучших времен. Однако грамотно настроеные рекламные кампании помогут не только получать заявки в несезон, но и сэкономить рекламный бюджет.

Клиент, достаточно известный на рынке бренд по продаже и установке кондиционеров, решил запустить рекламу в июле, когда почувствовал снижение количества заявок после июньского пика.

Запуск рекламы именно в этот период позволил нам накопить столь драгоценную статистику, чтобы в дальнейшем, зимой, не так остро чувствовать воздействие сезонности.

Итак, было решено ударить сразу по всем фронтам и охватить максимум людей, которые интересуются кондиционерами.

Рекламные кампании были запущены:

• По общему направлению кондиционеров - покупке, установке и т.д.;
• По фирмам-производителям, для тех, кто уже представляет, что ему нужно;
• По обслуживанию кондиционеров.
• По вентиляциям - как дополнительное неприоритетное направление.

Кампании были запущены в системах Яндекс Директ и Гугл Адвордс - текстовые и графические объявления.

Лето выдалось жарким. Стараясь обратить это в пользу, в объявлениях людям предлагалась возможность избавится от надоевшего зноя.

Подобранные картинки так же передавали настроение объявления и выглядели следующим образом:

К восьмой неделе работы рекламы, удалось снизить цену клика с 22,51р. до 8,96р., значительно увеличив при этом количество трафика.

(Данные о суммах на скриншотах здесь и далее отображаются за вычетом НДС)

Итоги лета были следующими:

Период 01.07.16 - 31.08.16

• Прямых конверсий с рекламы - 509
• Ассоциированных конверсий - 225 (заявки, когда реклама не является конечным источником)
• Итого 734 конверсии.

Конверсиями считаем заявки с сайта, заказы обратного звонка, и обращение в чат.

К сожелению, пока у клиента нет возможножности отслеживать звонки клиентов. Поэтому все результаты представлены без учета обращений по телефону.

Цена заявки составила 219р.

Конверсия посещения с рекламы в заявку составила 6,1%

Осень наступила неожиданно.

С наступлением первых сентябрьских дней люди резко перестали интересоваться кондиционерами.

Количество трафика сократилось более, чем вдвое.

Стратегия ведения рекламных кампаний была кардинально пересмотрена.

Основной упор был перераспределен на поисковые кампании.

Благодаря накопившейся статистике в поисковых кампаниях цену клика удалось удержать
на уровне 12,59р.

Бюджет рекламных кампаний был снижен втрое.

Подача информации о объявлениях была изменена на классическую.

За осенний период 1.09.16-30.11.16 были подведены следующие итоги:

• Прямых конверсий - 277
• Ассоциированных - 127
• Итого - 404
• Цена заявки - 217р.
• Конверсия - 5,8%

Зимой было решено сделать уклон в объявлениях на то, что лето не загорами. И что уже пора задуматься над тем, чтобы обеспечить себя комфортом в доме:

Основные настройки кампаний остались прежними. Активность тематики в зимний период очень плавная, постепенно увеличивающаяся в конце зимы.

В итоге, зимние месяцы (01.12.16 - 28.02.17) показали следующие результаты:

• Прямых конверсий - 360
• Ассоциированных - 163
• Итого - 523
• Цена заявки - 202р.
• Конверсия - 5%

Выводы:

1. Работа с сезонными тематиками требует отдельного подхода и понимания спроса. Чтобы сохранить эффективность кампаний, в разные сезонные периоды, настройки рекламных кампаний могут быть совершенно различны.

2. Важно запускаться в период активности, а не сильного спада, чтобы у кампаний была возможность накопить качественную статистику. В этом случае, в несезон объявления будут занимать хорошие позиции именно из-за того, что ваши объявления система уже считает качественными и привлекательными для пользователей.

3. В несезон, конкуренция может заметно снизиться, т. к. другие рекламодатели прекращают размещение. Вы же, продолжая размещать рекламу, можете охватить аудиторию, которая в этот период интересуется вашей тематикой, и тем самым обеспечить себя притоком целевых заявок.