Как за три месяца мы вырастили из мухи слона

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ

Клиент — электронный журнал на английском языке по узкопрофессиональной тематике.

До обращения в нашу компанию заказчик вел самостоятельно рекламу, но не устраивало количество подписок на журнал. Бюджет довольно ограничен. 

Показатели до сотрудничества с нами:

• Количество ключевых слов: 50 шт.
• Количество кликов: 873 в месяц
• Средняя цена клика: 9,55 руб.*
• Количество конверсий: 5 подписок/мес.
• Средняя стоимость конверсии: 1667 руб.

*Все цены в этом кейсе указаны без НДС 18%

ЦЕЛЬ

Настроить рекламу в Google AdWords на весь мир для англоязычных подписчиков. Соответственно, необходимо подобрать запросы и написать объявления, тоже на английском языке.

Основные задачи поставленные пред нами:

• Получить подписчиков со всего мира на бесплатный электронный журнал по узкопрофессиональной тематике
• Повысить узнаваемость журнала в международной профессиональной среде
• Уменьшить стоимость привлеченного подписчика
• Стоимость конверсии не более 100 р. (примерно 2$ на тот момент)

 

ВЫПОЛНЕННЫЕ РАБОТЫ

На старте рекламной кампании

1. Продуманы и предложены заказчику темы для сбора запросов, по которым можно получить потенциальную аудиторию:

• Общие запросы, связанные с технологией экструзии
• Запросы, связанные с переработкой, и тем, что можно получить после переработки
• Марки специализированного оборудования и его комплектующих
• Бренды крупных компаний со всего мира, использующие соответствующие технологии и оборудование
• Названия материалов, получаемых на всех стадиях переработки пластмассы
• Специализированные технические понятия, которые используются только в данной профессиональной сфере
• Известные мероприятия и выставки, касающиеся переработки пластмассы, проходящие по всему миру

 

В последствии статистика показала, что самые эффективные запросы были выявлены благодаря серьезному подходу к их подбору. На скриншоте видно, что наиболее конверсионными запросами оказались околоцелевые, напрямую не связанные с экструзией пластика.

Это в очередной раз доказывает, что перед сбором ключевых фраз важно внимательно изучить род деятельности клиента.

2. После согласования запросов, настроена реклама на контекстно-медийную сеть (КМС) с использованием текстовых и графических объявлений (баннеров).

                                            

3. Отключен трафик из мобильных приложений, поскольку для данной тематики он неконверсионный.

4. Настроены цели в Google Analytics.

В ходе рекламной кампании

1. Работа с кампаниями

Изменяли ставки, исходя из цены конверсии.

Тестировали стратегию "Оптимизация конверсии", которая не дала положительного результата. Ручная настройка оказалось более эффективной.

Учитывая ограниченность бюджета, тестировали распределённый и ускоренный тип расхода дневного бюджета. Ускоренный тип бюджета оказался более эффективным — стали получать больше кликов и цена перехода в итоге стала меньше на 15 % при одинаковых бюджетах.

2. Работа с ключевыми словами

Анализ проводился на основании данных Google Analytics. Если статистика по запросу - 250 кликов и не было совершено ни одной конверсии по оформлению подписки, то запрос считали неэффективным и отключался.

Статистику по запросам анализировали отдельно для графических и текстовых объявлений.

Интересно!
Обратили внимание, что иногда запросы, которые были эффективными для баннеров оказывались неэффективными в текстовых объявлениях.

Для конверсионных запросов повышали стоимость клика, после чего повторно отслеживали конверсию и при необходимости снова корректировали стоимость перехода.

Отключили автоматические фразы, добавляемые Google AdWords, так как они не приносили конверсий.

3. Работа с площадками КМС

Настроили 3 фильтра:

• Низкий CTR
• Высокий CTR
• Площадки без конверсий

Площадки с низким и высоким CTR анализировались отдельно, площадки без конверсий отключались.

Исключали сайты MFA (Made for AdSense), выявляя сайты с большим количеством переходов и отсутствием конверсий, и последующим анализом данных ресурсов. 

4. Работа с темами (категориями сайтов)

Был отключен ряд неконверсионных категорий сайтов (искусство, образование, работа, игры и развлечения и т.п.)

5. География

Оценивали CTR и наличие конверсий для разных стран.

При большом CTR и отсутствии конверсий в целях предотвращения неэффективного расхода бюджета отключали показы в этих странах.

При CTR по региону меньше 0,1% отключали показы на данный регион.

Оценивали среднюю стоимость клика из разных регионов - если клик дороже 1 руб., при этом было получено более 250 кликов и не было ни одной конверсии, отключали показы на этот регион.

Проводили тесты с показами рекламы не только на англоязычных сайтах. В результате экспериментов получили с них достаточно большое количество конверсий, при этом стоимость перехода была невысокой.

 
ИТОГИ

Спустя три месяца удалось добиться следующих результатов в столь узкой англоязычной тематике:

• Количество ключевых слов: 1602 шт
• Средняя цена клика: 0,82 р.
• Количество конверсий: 89 подписок/месяц
• Средняя стоимость конверсии: 195 р.

 

	Ключевые слова	Клики	Сред. цена за клик	Конверсии	Сред. цена конверсии
Изменение, %	+3204%	+1919%	-1164%	+1780%	-1133%

 

  

Нам удалось увеличить количество кликов на 1919% и количество конверсий на 1780%

Посещаемость сайта значительно увеличилась. В дальнейшем, в ходе оптимизации рекламной компании удалось снизить количество переходов, при увеличении количества конверсий.

Т.е. при постепенном отсеивании нецелевого трафика, нам удалось повысить его качество.